快讯
亚瑟蓝配色吉利星越魅影骑士限量版
29分钟前
高端定制化宾利Bacalar内饰预告图发布
29分钟前
《幻想大陆战记》续作《露纳希亚战记》正式发表支持简体中文
34分钟前
《露纳希亚战记》各势力音乐MV合集更新神圣帝国Gustava
35分钟前
Switch策略游戏《露纳希亚战记》确定具体发售日期
35分钟前
《露纳希亚战记》公开第二弹中文宣传片豪华版内容公开
38分钟前
宁德时代狂奔:定增募200亿再自筹100亿上马4个锂电扩能项目
39分钟前
强力新材一股独大家族式企业特征明显
39分钟前
中国评测面向湖北地区提供25项免费服务
40分钟前
对冲疫情影响:一张图看产业链支配者5G提速
42分钟前
人民币兑美元中间价报7.0215下调89个基点
43分钟前
宝马纯电动豪车IX3低伪谍照曝光:采用封闭式双肾格栅
44分钟前
网易有道2019第四季度财报:净收入4.104亿元同比增长78.4%
44分钟前
《最终幻想7R》延期不会对游戏第二部分造成影响
44分钟前
松下将与特斯拉结束合作生产太阳能电池
48分钟前
2月26日恒生电子全天外资成交5.64亿元!位居沪股通成交榜单第10位
52分钟前
【外资动向】迈瑞医疗全天呈现净流入状态!位居深股通成交榜单第10位
52分钟前
2月26日中信证券全天外资成交6.83亿元!位居沪股通成交榜单第6位
52分钟前
【外资动向】宁德时代2月26日遭抛售3.23亿元
52分钟前
【外资动向】万科A2月26日外资净流入3243.44万元
52分钟前
【外资动向】中国国旅2月26日遭抛售1.26亿元
52分钟前
2月26日东方财富全天外资成交12.71亿元!位居深股通成交榜单第3位
52分钟前
【外资动向】中国平安2月26日外资净卖出7.6亿元
52分钟前
【外资动向】用友网络全天呈现净流出状态!
52分钟前
【外资动向】保利地产全天呈现净流入状态!位居沪股通成交榜单第7位
52分钟前
2月26日立讯精密全天外资成交8.18亿元!位居深股通成交榜单第9位
52分钟前
【外资动向】五粮液连续3日净流出
52分钟前
【外资动向】恒瑞医药2月26日遭外资甩卖2.82亿元
52分钟前
【外资动向】伊利股份全天呈现净流入状态!位居沪股通成交榜单第9位
52分钟前
【外资动向】招商银行2月26日遭外资甩卖2.28亿元
52分钟前

前置仓的年关好过吗?

2020-01-21 10:18:15 向密

来源:虎嗅网

3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票春节临近,去超市采购年货的人多了起来。然而做生鲜零售的很多人相信,“到家”才是未来。

盒马鲜生正是“用户需要到家”信条的信奉者之一,但是针对“到家”阵营中的“前置仓”业态(以每日优鲜、叮咚买菜为代表),侯毅说前置仓永远不可能盈利。

这一表态,或许更多是说给资本听的。结果话音刚落,与盒马交集并不多的朴朴超市立刻在华南宣布,已完成新一轮B2轮融资。

每日优鲜也新拿到了钱。它将华东总部落户苏州市下辖的常熟市,并获得政府50亿资金支持。每日优鲜创始人兼CEO徐正表示,政府才是最大的PE ,出于风险偏好的考虑,不是跑出来的成熟模式和玩家,政府不会给你背书。

3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票叮咚买菜最近也在上海高调召开媒体沟通会,公布了自己的经营数据,创始人梁昌霖在现场分享的PPT,还是中英双语版。参考虎嗅文章《叮咚买菜身上的“悖论”》。

3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票前置仓这个业态从一出生,就活在两极分化的氛围里,有些消费者喜欢,但是关于它的争论,是这个年关行业最热的话题之一。

3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票口水仗没有任何意义。“这是一个门槛很低,但是壁垒很高的行业。”一位业内人士对虎嗅说到。3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票所以,徐正在某电商微信群里的一段话开始广为流传。徐正说,这是个弯腰捡钢蹦的生意,手松手紧,前后5个点的经营差异就出来了。所以执行力和组织力更为重要。

徐正抛出的每日优鲜关键数据和“组织论”

3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票“全世界做零售,毛利最低的15%,毛利高的30%,平均毛利在20%左右,减掉各种费用、公司管理,全世界的零售公司净利都是1-3个点。”徐正对虎嗅表示。

3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票零售业是天然的现金奶牛,具有很强的抗周期性。这让人趋之若鹜。但是另一方面,生鲜零售又是零售业中最难的部分。

3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票前置仓在2020年会如何发展?Retail is detail(零售就是细节)。不妨,我们还是从大爷大妈手里拿的那张超市促销海报说起。

前置仓争夺的是消费者,而不是争夺品类

3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票在中国开超市有些经典招数,可能会让外国人不太习惯。招数一,一张花花绿绿的促销海报(传单),塞到小区住户家的门缝里。招数二,无论门面装修得多好,卖场里是需要吆喝的,越是人多越需要吆喝。招数三,把蔬菜瓜果散着卖,蔬菜不打包,水果要切开,化整为零。

3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票一张超市海报的大小,其实和一张对开报纸的大小差不多。这其实代表了一代人获取信息的方式。3539001.com_【官方首页】-欢乐彩票上一代消费者、特别是老年人通过这张彩印海报,来有的放矢寻找家里面需要的东西、或海报上优惠的商品。

新开的永辉超市,吸引了很多中老年人前来门店购物。

热闹的超市,对于熟悉的人是藏宝馆,对于新一代消费者,是让人挠头的迷宫。按照年轻一代的习惯,上淘宝天猫,第一步应该先搜索,或者去看看自己的收藏或者购物车;打开手机点外卖,菜单都是下拉式的。就算他们去一次超市,也都是对着手机上事先记录的名单买,临结账还要拿出本子来核对一遍。他们既记不住具体的商品名,也没有对厨房场景的想象力。

徐正认为,新一代需要买菜做饭的人群,未必真忙到连去超市的时间都没有,而是他们即使去了,决策效率也不高。超市到店的消费场景,已经不是他们生活方式的最优解。

高榕资本董事总经理韩锐对虎嗅表示,高榕认为有一种生意模式,叫做“机器猫模型”。“如果将可以无限满足消费者需求的最优解称为“机器猫模型”——即每个消费者随身都有一只机器猫、要什么有什么,那么今天在全球范围内最接近“机器猫模型”的商业模式就是前置仓,30分钟到家,密度越来越大,越来越快。”

他还指出,从时间和金钱的交换率来看,有人喜欢用时间来换更低的价格,有人喜欢用金钱来换便利性。“我们观察到,传统以菜市场为代表的主力供给,已无法满足新人群的需求,当下一线城市年轻人更愿意用金钱换取便利性。”

年轻一代究竟能不能被拉回到超市里?徐正们的回答是,很难。不要说现在的消费者又宅又懒,每个人都是时代的妥协者。徐正说,“每一代人都有自己获取信息和做决策的独特方式。”

徐正多次从人口结构和城市结构两个角度论证过,前置仓的好日子才刚刚开始。到2025年,1985年出生的人将满40岁,加上前后5年,1980-1990这10年出生的人口大多成家立业,做饭一族即将迎来增量人群,他们有着与上一代人不同的获取信息方式,和购买决策方式。

从城市结构来看,徐正认为前置仓在头部城市——即包括北上广深、新一线和部分发达的二线城市等人口在千万级的城市——成为主要的生活解决方案。而腰部城市也会有不同的解决方案。“一线城市消费者对时间看得更重,追求的是精彩生活,在百万级人口城市,年轻人追求的是小城幸福。有很强的日用品食品消费升级的需求。”

每日优鲜的商品组合中,除了做饭需要的食材,还有大量水果、包括轻食。这可以说是社区超市+便利店的组合。可以设想的场景是,一个年轻妈妈为给家人准备晚餐买了食材,她可能会顺便买个冰激淋或者甜点犒赏自己。悦人同时悦己。

简单说,这是以年轻用户群体的需求为出发点的品类结构,兼顾了家庭采购(社区超市)+个人消费(便利店)。这和超市大卖场以家庭采购为主体的选品方式还是不同。

也可以这样说,生鲜品类与前置仓业态划等号,这未必是前置仓的终局。理论上,年轻人打开钱包想要买的生活消费品(文化娱乐除外),前置仓都可以做。

两个误解与四个支柱

当然,现在对于前置仓赛道,外界质疑最多的是,企业何时盈利?是否有独立造血能力。

徐正表示,2020年在成熟城市实现盈利,这里面的计算包括了市场费用。此前徐正宣布北京市场已经实现经营利润为正。

为了认真的探求问题的本质。我们必须首先排除一些前置仓认识上的误区。须知,三家创业企业再加上永辉(到家)、沃尔玛(山姆)、阿里(菜划算)、美团(买菜)一干巨头都在尝试的业态,不可能没有希望却还能吸引如此多的资源、人才和注意力。

对于前置仓最常见的误解有二,第一是损耗,第二是流量。

第一,前置仓模式下,商品损耗更高。

现在大卖场卖水果,很多都是切开来散卖,以示新鲜,吸引注意。但是,早年外资大卖场进入中国后,一度是反对这样做的。因为切开了也可能卖不掉,造成未售罄的损耗。徐正举例说,超市为了切开了卖菠萝,是需要专门花钱花时间培训员工的刀工的。前台赚了后台就花掉了。

徐正还举过一个摆香蕉的例子,香蕉究竟应该正着摆还是反着摆?正着摆有人为损耗,行内叫“捏损”(顾客挑选造成的),反着摆顾客没有购买欲望。这个例子看似是常识,但是却生动说明,难道开店卖生鲜就没有损耗吗?而且在卖场里,人为损耗还可能转为未售罄的损耗(香蕉的例子)。业内人经常提到永辉经营好的门店可以把损耗降到3%-2%,但是干得不好的超市呢?恐怕损耗可以上两位数。

无论超市还是前置仓,生鲜的运营都是技术活

所以说,损耗不是个模式问题,而是管理能力和运营技术问题。而在前置仓的模式下,至少菠萝们不用担心被削了皮又卖不掉被扔掉吧!因为用户都是在线浏览,根本不需要菠萝们如此费力的推销自己。说前置仓损耗高且无法解决的人,真的应该被罚去超市削一个月的菠萝。看看自己辛苦削出来的菠萝,当天能卖掉几个。

第二,前置仓没有门店,天然缺少流量的说法。

本文开头提到传统超市法宝之二,是要卖力的吆喝,为什么?且不说线下门店的到客客流是否在锐减。因为进店的客流,也不意味着一定会转化为销售。现在,线下门店最大的问题是客人都来了,而你却不知道他的目的。而前置仓的流量运营方法更多的借鉴了电商的做法,通过前端大数据,早早获得了用户的消费画像和消费需求,也可以更精准地对他们进行商品推荐和信息推送,从这个层面来说,前置仓的流量获取更精准,效率更高。

虎嗅对比了叮咚买菜和每日优鲜公布的经营数据,发现两家都认为一年以上的成熟门店可以盈利,且能够保证3%上下的净利润。

具体到前置仓业态,其优点也很鲜明,除了满足用户的需求习惯外,其成本结构也有特定的比较优势。比如开仓选址更灵活,成本更低。

如果和社区生鲜店相比,前置仓的流量获取确实处于劣势。但是问题在于,中国的城市结构,使得社区生鲜店和前置仓的主战场并不相同。现在的北上广深和准一线城市,在城市规划和高房租的压力下,还有多少社区生鲜店可以存在?连菜市场都越来越少,活下来的也不得不被改造成“网红”以取悦大众。大卖场到店,大卖场到家,前置仓到家,就是目前可见的三种解决方案。

讨论到此,我们可以重新梳理一下前置仓模式的内核。笔者以为,如果前置仓是一张桌子,需要有四条桌子腿:选品+算法+供应链+履约。

前置仓的玩家要解决的是,在这四个模块分别找到最优解。下面我们一个一个看。

1  选品

选品的核心除了考虑选址、周边客群,还与各家的定位有关。前面说过相对于同行,每日优鲜其实更加侧重年轻人的购买需求,所以还会卖轻食,女性用户占比更大。除此之外,选品会直接决定前置仓的毛利结构和客单价高低。

目前的前置仓玩家中,永辉、山姆、美团买菜、阿里菜划算四家大公司的可比对信息较少,且外界不太担心巨头烧钱的能力。在创业阵营,客单价呈一个阶梯状,叮咚买菜在60元,每日优鲜在80元,而朴朴超市则在百元上下。

从品类上看,叮咚买菜更为聚焦“蔬菜”这件事,但是同时也很注重高客单的水产,是一种平衡;每日优鲜如前面所言,更注重家庭+个人的消费结构。而朴朴超市则更为综合,百货SKU占比更多。

可以这样总结,前置仓的基本选品逻辑应该是“生鲜+”,具体加什么则可以形成差异化。蔬菜为主的食材是高频复购品,是核心,但是毛利需要其他类目来平衡。

2 算法

在便利店行业,高举数字化零售大旗的便利蜂坚持大数据选品算法订货,这在行业内也引发了激烈讨论。此时已经是2019年。值得注意的是,每日优鲜等前置仓企业从一开始就决定用大数据算法来支撑,在早期就依靠算法数据而不是人工指令来订货。五年来已经积累了大量数据样本。

这时最大的挑战有两个,一是如何让算法加快学习的速度,二是让算法如何理解零售业的规律。

每日优鲜方面表示,在这方面算法已经走过很多坑,比如早期算法不知道要考虑促销对于销售的影响,也曾经做过一些很傻的推送。目前算法以及比较完善,主要参考因素包括已知库存、往期销售额、天气因素、促销因素等。其中前两者各个仓都有自己的历史数据库可以参考,因此会有更多的个体因素。

而且从仓的角度来说,一个仓开得越久,其实预测的难度越低,而此时的算法却越来越聪明。

和比较传统的线下零售业态相比,算法驱动是前置仓模式的核心要点之一。

3 商品供应链

供应链采购能力的打造和规模相关。当一家零售企业没有一定规模时,无论它是前置仓还是什么其他业态,谈供应链能力都很难。从这一点上说,每日优鲜利用先发优势,尽可能多的进入头部城市,培养用户习惯,也可以理解了。

规模确实是零售业的盈利前提,比如一家公司只有3%的净利润,但是500亿元销售额,3%也是15亿元。1000亿元的销售额,净利润就是30亿元。

用徐正的话说,当订单量不够多,规模不够大时,去上游谈合作,别人理都不理你。只有规模到了,才能从最后一公里,回到对第一公里的掌控力。“服务做好了,可以生存,但不一定能活得舒服,只有在产业链上提供了价值,才能胜出。”

供应链对于所有零售商都是重要的,在自己的部分核心品类上拥有供应链垂直整合的能力,既是差异化竞争的需要,也是获得高于市场平均水平毛利的需要。

4  履约

履约的效率其实分为两部分,一部分是仓内作业的效率,一部分是配送效率。有观点认为,前置仓面积过小,无法利用自动化设备。事实上,第一,随着操作的熟练和系统的逐步标准化、智能化,人效会逐步提高,第二,已经开始在零售业广泛的使用的周转箱,也已经出现在每日优鲜的仓内,周转箱非常适合前置仓这种小业态,第三,行业内已经有企业开始尝试无人仓,这种探索并非不可。

虎嗅认为,在以上四个模块中,目前看来,对前置仓企业挑战比较大的其实还是供应链和履约。从供应链的角度看,现在各家都比较注重核心品类供应链的打造。但是总的来说,前置仓的规模效应目前在整个生鲜零售市场还不够大,进而无法转化成绝对的供应链优势。

当然,这也和生鲜市场的格局有关。徐正认为,这个市场与国美苏宁垄断的家电零售市场不同,集中度不高,而且可能长期存在多业态多玩家并存的局面,决定了它不会是几家企业独大或者一种模式通吃的市场。既然不是通吃的市场,那么不同的模式自然也有不同的盈利结构。除了规模优势,各家要比拼的还是精细化运作能力。

而履约方面,现在最大的问题并非履约的时效问题,而是人工成本问题,这也是当下中国零售业的普遍痛点。

前面说过,前置仓之所以会出现,一方面是它迎合了年轻消费者的需求;另一方面,它解决了一二线城市房租这个刚性成本高居不下的问题,但是随之而来的是,前置仓的强服务属性,使得它多了一块成本,配送成本。

这或许是最难的一个堡垒,前置仓该如何提高人效,同时服务质量不下降?

虎嗅认为,这一难题总的方向应该是依靠技术的进步来解决,数据中台可以承担更多的决策和管理工作。

实际上,每日优鲜早就意识到智能物流系统对前置仓人效提升的重要性。通过智能规划仓内动线、标准化作业流程,以及基于出库时间、订单峰值、到达时间预估、配送路径优化等数据的智能拣货派单系统和智能配送派单系统,其已经有了高于线下门店的人效。目前,每日优鲜的仓内人效为130单/日,配送人效为60-80单/日。

高榕资本韩锐认为,在生鲜赛道,大家会有不一样的模式和打法。而一个模式是否成立,关键在于是否满足了用户的真实需求,与用户建立起了真正的信任。生鲜赛道对运营能力要求很高,有更强的组织能力、执行力的企业会有更大的决胜机会。 

他还相信,“从更长线的维度来看,社会基础设施会持续进步,比如IT系统越来越高效、物流成本越来越低,企业将有能力以更低的价格提供更好的服务。”

总之,前置仓作为一种新的业态,这种模式上的差异更多来自对消费者需求理解的不同。但是这种模式本身既不需要“优越感”,也不必然是亏损的。前置仓和其他零售业态无异,仍旧取决于运营者的能力,同时也需要观察科技迭代是否能够给这个模式带来更大突破。

零售即细节

前置仓出现伊始,很多人会把前置仓归类为“生鲜电商”。但是从现在一线玩家的分布看,四家大公司中有两家本来就是线下零售巨头,而创业的三家,也都无不强调这是零售的生意。在徐正和其下属的访谈中,甚至多次谈及7-eleven的创始人铃木敏文和那本著名的《零售的哲学》。每日优鲜的一位物流负责人则表示, 这本书他已经不知道翻了多少遍。

徐正曾经去日本7-eleven总部请教铃木敏文及其高管团队,如何做好产品。7-eleven当时的CEO告诉他,“很简单,我们都天天吃便利店的盒饭。这辈子做这件事,这就是我的选择,我的心态和我的生活方式就是要安于此道。”那位CEO对徐正说。

7-eleven高管提出,零售人要忠于自己的选择,安于此道

对于前置仓,安于此道的这个道就是“零售”。所以徐正才会反复说后面拼的是组织和执行。谈组织力,并非被动的执行,而仍旧是要回到零售业的现场,Retail is detail。

北京一家每日优鲜的前置仓有个常规“小动作”。下单后如果消费者留心,会发现购物袋里除了商品,还有一张小卡片,上面写着仓长电话,与400开头的各大客服不同,这是一个手机号码。当然,这属于个人创意。

留手机号不新鲜,在沃尔玛这样的大卖场,店长的手机号和大幅照片都会被挂在服务台,以示诚意。

差别在于,一个是欢迎顾客来找,一个是我就在你身边。

如果一个用户用过每日优鲜好几年,还会发现一个细节变化。2017年的时候,每日优鲜的购物袋还是有麻绳的可以束口的塑料袋,现在换成了敞口的大号塑料袋。这不仅是出于成本的考虑,还因为后一种规格的塑料袋装东西更多,而今天的客单价和订单重量,较之两年前有了普遍增长。

这些细微的变化,其实说明了新模式的价值,前置仓并非噱头,只有使用者才能体会其中。当然,它仍有许多不足乃至难题。对于一个创业者,面对行业的机会和模式的完善,这是先修车还是先赶路的问题。如果你了解徐正,自然知道,他会选择后者。

徐正出身自大公司,早年创业时虽然白手起家,但与很多创业公司不同的是,从一开始徐正就没有想过要做个“诸侯”。从市场层面,每日优鲜坚持进入多个城市;从业务层面,每日优鲜尝试了很多新业务(比如便利购)。

徐正对外分享自己对行业的理解

前置仓业态最后的胜出者,一定是规模为王,没有规模和足够多的用户数量,算法和供应链都无法真正发挥出优势,所以需要多城市布局。但是多业务布局又是为什么?一家创业企业何苦如此折腾自己?我这样追问徐正。

这还是回到最初的设想,徐正想做的是一群人的生意,而不仅是一个品类的生意。除此之外,还有组织层面“借假修真”和“小生意大做”。

所谓借假修真,是因为前置仓对于管理团队和执行团队的能力要求比较综合,要有数据思维,要懂零售,还要懂基于最后一公里配送的物流。而最终的盈利转折点,则来自整个团队的精细化运营能力,所以徐正需要自己的干将和团队,必须是复合型人才。有些新业务,也许业务并不成熟,但是锻炼了干部,徐正觉得值得。

无论在业务层面,还是在团队层面,成长似乎是徐正思考一切问题的核心,在每日优鲜内部,有许多诸如关于“黑暗隧道”、“SB周期”这样形象生动的公司专用语,都是关于个人成长的。任何人都难免有被市场打懵的时候,也都有陷入迷茫的至暗时刻。但是每日优鲜认为,一个人的“SB周期”越短,他的成长越快。

这甚至可以从徐正自己的成长经历来例证,他从高大上的电脑硬件行业转型,扎入农业领域时,到生鲜产地的源头做过采购,可以信手拈来的告诉你超市里水果陈列的技巧,不同水果剪枝施肥的时间,仿佛在这个行业工作多年。这是他的成长。所以现在的徐正,管理重心仍旧放在了商品本身。

每日优鲜前置仓的打包标准

另一方面,所谓小生意大做,徐正形象的说就是人穷不能志短,他不想做一个小打小闹的事情,他想成为一个小江湖里那条最大的鱼。或许从一开始,徐正就没有想过先生存后发展的路子,他只想着发展,一条船只要在正确的方向上继续向前,就死不了。

每日优鲜一位管理中层说过,前置仓天生是个进攻型的业态,而所谓的进攻型,就是这个业态是在今天消费升级的市场来做增量的。

但是在2020年,徐正会因为经济周期的变化而“防守反击”吗?

徐正回答说,2020年每日优鲜的策略是 “守正出奇”。“守正”指的是前置仓业务要在全国整体性盈利,“出奇”则是不放弃新业务探索。不过他强调,盈利是指业务端盈利,还不包括总部。

对于每日优鲜的未来以及眼前对前置仓的争议,徐正则比喻为自己正在西天取经的路上,“创业就是九九八十一难,你放心,一难都不会少。好企业是什么时候都有求生打野、自我补给的能力。”

相关文章

{{news.title}}

{{news.timeFormat}} {{news.author}}

正在加载......

页面底部区域 foot.htm